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    企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的成功因素很多，而切實(shí)可行的措施可以幫助管理者在做出市場(chǎng)進(jìn)入決策時(shí)避免認(rèn)知偏見(jiàn)。企業(yè)在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，如果越能堅(jiān)守自身的核心能力與價(jià)值定位，則成功的可能性越大。但企業(yè)也可能過(guò)于夜郎自大。企業(yè)可能想當(dāng)然持有如下想法：既然自己的員工很喜歡某個(gè)產(chǎn)品，那么客戶也應(yīng)有同樣的感受；企業(yè)目前已擁有的資源和資產(chǎn)正是滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求所需的資源和資產(chǎn)；企業(yè)目前的優(yōu)勢(shì)足以使企業(yè)在新市場(chǎng)取得成功；企業(yè)很容易獲得那些目前還不具備的能力等等。所有這些偏見(jiàn)都在暗中損害企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入決策的分析。
　　
　　企業(yè)往往低估發(fā)展新能力的難度，為避免類似錯(cuò)誤，企業(yè)應(yīng)使用參照系來(lái)找出成功進(jìn)入類似市場(chǎng)的決定因素。哪些產(chǎn)品屬性和業(yè)務(wù)模式在以前取得成功？贏家是否特別擅長(zhǎng)于營(yíng)銷？贏家是否擁有卓越的分銷體系？如果成功需要企業(yè)具備新能力，那么企業(yè)應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎行事，考慮通過(guò)合同外包方式（如合資企業(yè)和許可授權(quán)等）來(lái)幫助企業(yè)獲得自己不具備的能力。另一項(xiàng)通常很有益的做法是，讓那些不直接參與決策的人員提供幫助，一起來(lái)找出企業(yè)成功進(jìn)入市場(chǎng)所需具備的條件。畢竟，來(lái)自不同部門的管理人員在做出分析時(shí)，會(huì)較少受企業(yè)現(xiàn)有價(jià)值定位和能力等固有認(rèn)識(shí)的影響，因此產(chǎn)生偏見(jiàn)的可能性也較小。
　　
　　在估測(cè)市場(chǎng)的潛在規(guī)模時(shí)，通常要將客戶細(xì)分成數(shù)個(gè)客戶群，然后利用價(jià)格和彈性假設(shè)，估算出企業(yè)在各類客戶中可能占到的份額。有兩種偏見(jiàn)常常會(huì)影響到估測(cè)的準(zhǔn)確性。其一，是人們?cè)诳紤]潛在的好的結(jié)果時(shí)，幾乎總是過(guò)于樂(lè)觀。其二，稱為“錨定與調(diào)整”：即無(wú)論初始的估測(cè)值源于何處，人們總是無(wú)法對(duì)這一初始值（錨）做出足夠的調(diào)整。一個(gè)偏于樂(lè)觀的“錨”是行業(yè)目前的增長(zhǎng)率，它經(jīng)常影響企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的估計(jì)，但這種增長(zhǎng)率難以持久；另一個(gè)“錨”是分析者最初憑“直覺(jué)”在報(bào)表中列出的預(yù)測(cè)數(shù)字，分析者希望，隨著信息量的增加再對(duì)這一預(yù)測(cè)數(shù)字進(jìn)行調(diào)整。這類“錨”有多大影響力？虛假的上市價(jià)格嚴(yán)重影響了經(jīng)紀(jì)人對(duì)房產(chǎn)的估價(jià)。不過(guò)，即使在得知真相后，這些經(jīng)紀(jì)人仍然堅(jiān)稱上市價(jià)格這個(gè)“錨”對(duì)他們沒(méi)有任何影響。
　　
　　為避免將估算錨定在目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)前的增長(zhǎng)率上，企業(yè)務(wù)必要確定其意欲進(jìn)入行業(yè)所處的生命周期階段。大多數(shù)行業(yè)或早或晚都要經(jīng)歷行業(yè)震蕩，尤其在高速增長(zhǎng)行業(yè)，這種震蕩可能特別強(qiáng)烈。盡管難以預(yù)測(cè)行業(yè)震蕩發(fā)生的確切時(shí)間，但如果企業(yè)能夠充分考慮到震蕩發(fā)生的可能性以及有多少企業(yè)可能會(huì)最終生存下來(lái)，它們就能發(fā)現(xiàn)，行業(yè)當(dāng)前的增長(zhǎng)率是不具備可持續(xù)性的。
　　
　　改進(jìn)對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的估測(cè)還有另一種實(shí)用的辦法，即把進(jìn)入市場(chǎng)的其他企業(yè)組成參照系，并以此作為參考標(biāo)準(zhǔn)。一些企業(yè)未能成功進(jìn)入市場(chǎng)，原因在于它們低估了競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。許多決策者都沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有可能進(jìn)入同一目標(biāo)市場(chǎng)，他們考慮所有可能出現(xiàn)的問(wèn)題時(shí)百密而一疏，陷入了競(jìng)爭(zhēng)盲點(diǎn)。
　　
　　建立以潛在市場(chǎng)進(jìn)入者為參照物的參照系盡管很困難，但以我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)非常有幫助的做法是，就潛在的市場(chǎng)進(jìn)入者來(lái)一次集思廣益的討論，然后對(duì)各種假想狀況進(jìn)行嚴(yán)格評(píng)估。首先，考慮那些處于同一行業(yè)的企業(yè)。畢竟，如果一家企業(yè)正在考慮打入某個(gè)市場(chǎng)，其同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能也在考慮這樣做。其次，如果其他行業(yè)的企業(yè)有可能會(huì)在目標(biāo)市場(chǎng)取得成功，那么也應(yīng)該將這些企業(yè)納入考慮范圍。雖然企業(yè)總是在事后才發(fā)現(xiàn)自己“必須具備”哪些能力，但如果將可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍擴(kuò)大，則能增加發(fā)現(xiàn)意外威脅的可能性。有時(shí)，盡管謹(jǐn)慎才是大勇，但上述分析的目的不是想讓企業(yè)知難而退，而是想幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生前提前做出反應(yīng)。
　　
　　識(shí)別并阻擊潛在的市場(chǎng)進(jìn)入者可能會(huì)使企業(yè)獲益良多。除了忽視潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)還經(jīng)常沒(méi)有考慮現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能反應(yīng)。我們把這一現(xiàn)象稱為“磚墻效應(yīng)”，即想當(dāng)然地認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)因?yàn)槠渌�企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)而調(diào)整其價(jià)格、擴(kuò)大產(chǎn)品范圍或改變戰(zhàn)略。
　　
　　預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)的最佳辦法是進(jìn)行博弈練習(xí)，練習(xí)時(shí)，管理者扮演競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以求深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能做出的反應(yīng)。但是在運(yùn)用博弈論、博弈模擬和競(jìng)爭(zhēng)分析的方法對(duì)這些企業(yè)可能做出的反應(yīng)進(jìn)行評(píng)估后，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略和業(yè)績(jī)預(yù)期做出了相應(yīng)調(diào)整。良好的成本估算能夠創(chuàng)造價(jià)值而不是摧毀它，但許多企業(yè)都不能很好地估算成本，其原因在于“計(jì)劃失誤”：即往往低估任何一項(xiàng)行動(dòng)的持續(xù)時(shí)間和成本。大多數(shù)人在現(xiàn)實(shí)生活中都會(huì)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，此外，研究也表明我們應(yīng)該對(duì)這個(gè)問(wèn)題有所認(rèn)識(shí)。
　　
　　綜上所述，即使是大型企業(yè)也容易受計(jì)劃失誤左右。即使是極為一般的常規(guī)行為，開(kāi)支也會(huì)經(jīng)常會(huì)大大超出預(yù)算。如果是新推出的項(xiàng)目，計(jì)劃失誤的影響往往更為嚴(yán)重。因此可以說(shuō)，價(jià)值定位決定能否成功打入市場(chǎng)，也是打入市場(chǎng)制勝的法寶。